Il Giornalismo d’Impresa è un formidabile modo di raccontare l’azienda o il no-profit con trasparenza ed efficacia.

La comunicazione è strategica per l’impresa. Ed è un dato di fatto, specie in questo tempo dell’incertezza.

Per impresa intendo qui un’azienda, un’istituzione o un’organizzazione non profit.

Come traduciamo questo ruolo strategico in un vantaggio imprenditoriale?

Fra gli strumenti vi è il Brand Journalism, il giornalismo d’impresa.

E’ un giornalismo che vive grazie ai lettori, ai giornalisti e all’impresa vista come una “media company”.

Sappiamo che il vantaggio del giornalismo d’impresa è in un dato di fatto.

Il dato di fatto è che il Brand Journalism sa raccontare l’impresa e sa farlo mettendo al centro il lettore.

Il Brand Journalism mette al centro chi utilizza i prodotti o servizi dell’impresa; e chi è interessato a comprarli.

Il giornalismo d’impresa cammina poi su tre pilastri.

Sono gli attori che al meglio ne esprimono le potenzialità: i lettori del Brand Journalism, gli editori del Brand Journalism e gli autori del Brand Journalism.


Giornalismo d’impresa: i lettori sono importanti

Possiamo dividere i lettori del giornalismo d’impresa in due gruppi.

Abbiamo i lettori che sono clienti affezionati; o clienti che hanno comprato i prodotti o che hanno fruito dei servizi offerti dall’azienda, organizzazione o istituzione.

E abbiamo i lettori che sono possibili clienti o fruitori (i “prospects”) dei prodotti o dei servizi che l’impresa offre.

Questi due tipi di lettori sono importanti.

Da loro dipende la reputazione della nostra impresa.

Le loro conversazioni, nella vita reale e sui social media, contribuiscono al successo o all’insuccesso della nostra attività.

Vi è stato un tempo in cui si è sovrastimata la potenza e l’importanza dei media di massa.

Questa sovrastima ha portato a credere che bastasse controllare i contenuti di quei media – con le pubbliche relazioni o la pubblicità.

Quel controllo, si riteneva, avrebbe agito sui lettori/clienti trattandoli da marionette sceme. O poco più.

Una pia illusione, peraltro. Non era sempre possibile, per fortuna, condizionare le idee e le abitudini del pubblico.

Oggi sappiamo che al centro della comunicazione mediale vi sono i lettori.

Le loro conversazioni esprimono tutta la loro umanità.

Esse rivelano le loro relazioni sociali. Contribuiscono a creare l’immagine e la reputazione della nostra impresa.

Come sottolinea Mark Schaefer, social media strategist americano, sono i lettori/clienti gli attori dell’attività di marketing della nostra impresa.

E cosa vi è di più importante sul piano comunicativo e reputazionale dei giudizi espressi dai clienti/lettori?

Il giudizio dei lettori/clienti – riversato nell’arena dei social network – ha un peso maggiore rispetto alla pubblicità.

L’opinione dei lettori è più efficace delle pubbliche relazioni online.

Incide più dei comunicati stampa o degli articoli stantii di certi blog aziendali.

Di qui l’importanza di comunicare nel modo migliore con i lettori.

È necessario soddisfare la loro sete di informazione e di conoscenza. E la loro voglia di formazione sui prodotti o i servizi che l’impresa propone loro.

Roger Ailes, il magnate di Fox News caduto in disgrazia sotto il peso delle accuse di molestie sessuali, fa un’affermazione interessante nella prima puntata della serie Tv che Sky Atlantic gli ha dedicato nel dicembre 2019: “Il pubblico non vuole essere informato. Vuole sentirsi informato”.

L’affermazione di Ailes è tendenziosa e ci vuole far credere che non conti l’informazione di qualità, per il pubblico.

Secondo il fondatore di Fox News a contare sarebbe un’illusione di informazione, il “sentirsi informati”.

Per quanto cinica e bara, nella frase del fondatore di Fox News possiamo cogliere, se messa nella giusta luce, una gran verità.

Il pubblico dei lettori è ghiotto di informazioni. Ha una gran voglia di sapere tutto sulla società che lo circonda.

Di qui l’importanza di un’informazione di qualità.

Anche per l’impresa, chiamata a raccontarsi e a spiegare che cosa fa, con quali persone e per quali destinatari.

 

Il ruolo dei giornalisti fra impresa e lettori

L’impresa trasformata in una “media company”. È questo l’obiettivo del Brand Journalism.

Perché l’impresa può diventare una media company? viene da chiedersi.

Perché con la sua storia, i suoi prodotti, i suoi servizi, le sue routine quotidiane, l’impresa ha molto da raccontare.

Vi sono più modi di raccontare quanto accade in un’impresa.

Possiamo ricorrere alla pubblicità.

Possiamo intraprendere azioni di content marketing.

Possiamo utilizzare gli strumenti delle media relations, a cominciare dai comunicati stampa.

La comunicazione migliore passa, però, dal giornalismo d’impresa. Dai giornalisti.

I pubblicitari ben sanno che un articolo di giornale ha più reputation e migliore influenza di un redazionale pubblicitario.

Ecco allora il ricorso a uno strumento più efficace. Il Brand Journalism.

Il Brand Journalism è l’attività giornalistica portata all’interno dell’impresa. Con l’obiettivo di dialogare con i lettori.

I giornalisti, nell’impresa come media company, utilizzano gli attrezzi del mestiere per informare i lettori/clienti (o possibili clienti) nel miglior modo possibile.

Gli attrezzi del mestiere di un giornalista sono innanzi tutto le famose 5 W+H: chi, che cosa, dove, quando, perché e come.

Ma vi è anche la tecnica dello storytelling che, se applicata in modo corretto, può informare i lettori coinvolgendoli nella narrazione.

Il ruolo dei giornalisti, anche nel Brand Journalsm, è quindi di essere mediatori fra le fonti – in questo caso l’impresa – e il pubblico.

Come mediatore, il giornalista non si appiattisce sulle fonti. Ne raccoglie le informazioni, le seleziona, le vaglia, le tratta e poi le offre al lettore.

Come ci ricorda Carlo Sorrentino, sociologo del giornalismo, il giornalismo è selezione.

Con l’azione di newsmaking, il giornalista sceglie le informazioni che ritiene rilevanti per il lettore.

Poi le ricontestualizza nel formato del notiziario. E in questo modo offre ai lettori un’informazione di qualità.

Nel fare questo, il giornalista ha sempre presente il lettore, i suoi interessi e le sue esigenze.

In questo senso il giornalista è “mediatore”: nel suo impegno di far dialogare le fonti (l’impresa come media company) e i lettori, in un ciclo virtuoso di rimandi.


L’impresa come media company

L’impresa, con il Brand Journalism, diventa quindi una media company.

Diventa una editore che produce contenuti di qualità interessanti e utili per i fruitori.

Sono contenuti che attraggono il pubblico affezionato dei lettori/clienti (o potenziali clienti).

Come ogni editore che si rispetti, la media company ha a cuore innanzi tutto l’interesse del lettore.

Da parte sua, il giornalista che lavora per la media company sa che al centro delle narrazioni non va messa la storia che interessa all’impresa.

Ben più importante è invece la storia che interessa al lettore.

Ci possiamo allora chiedere: siamo sicuri che al lettore interessi la solita storia della famiglia che ha costruito l’impresa?

Siamo sicuri che al lettore interessi chi era il fondatore dell’impresa?

Oppure quali mirabilie abbiano compiuto i suoi eredi?

Vuole davvero il lettore che gli si narri quali ostacoli la tua impresa ha affrontato negli anni?

Oppure com’è oggi organizzata la tua azienda?

L’impresa come media company non è un’impresa che si affida a un giornalista per fargli scrivere storie celebrative; o redazionali pubblicitari.

Quella è propaganda. Una propaganda di bassa lega, spesso. Non è Brand Journalism.

L’impresa come media company è un’impresa editoriale che si affida a un giornalista – o addirittura a una redazione multimediale – per fornire le notizie, per proporre le vicende che interessano il lettore.

Quelle notizie e vicende che sono utili al lettore. Che ne arricchiscono il bagaglio informativo e culturale.

Solo se l’impresa, grazie al Brand Journalist, tiene in considerazione gli interessi dei lettori può definirsi una media company.

 

Brand Journalism: lettori, giornalisti e aziende media company

In questo articolo, siamo partiti considerando gli attori del Brand Journalism, il giornalismo d’impresa.

Il principale attore del giornalismo d’impresa è il lettore.

E’ il cliente o fruitore dell’azienda, istituzione od organizzazione non-profit.

È il lettore al centro, nella sua umanità e singolarità.

Quell’essere umano che come persona sta sulla cima dei nostri pensieri e della nostra attività giornalistica.

Altro attore importante del Brand Journalism è chi fa giornalismo: il giornalista, inteso come mediatore fra le fonti delle notizie e i lettori.

È un giornalista che – forte della sua professionalità e grazie ai riferimenti deontologici – crea un notiziario veritiero, basato sulla verità sostanziale dei fatti.

Un notiziario confezionato per essere di vantaggio al lettore.

Il terzo attore importante è l’impresa, intesa come media company.

Una media company, abbiamo visto, non è una mera produttrice di testi all’apparenza giornalistici.

Non è una macchina di autoreferenzialità.

Un’impresa, per essere una media company, produce testi giornalistici, notizie, storie, resoconti di vicende e processi nell’interesse del lettore.

Nell’interesse dell’umanità del lettore. Del suoi bisogni personali e sociali.

L’impresa, quale media company, produce un notiziario che parte dalle esigenze del lettore, dalla sua voglia di informazione. E punta a soddisfarle.

Solo così abbiamo Brand Journalism:

  • con lettori al centro dell’attività di comunicazione;
  • con giornalisti nella redazione degli articoli utili ai lettori;
  • con imprese che sono media company perché producono informazione veritiera e utile a chi legge.

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Maurizio Corte
@cortemf

(photo: thanks to Michael Chambers, Unsplash)