Le imprese hanno bisogno di una comunicazione di qualità che metta le persone al centro. Solo così si batte l’incertezza e la paura del futuro.

C’è differenza fra tattica e strategia? Eccome se c’è.

La prima persona che fermiamo per strada ci sa dire, di sicuro, la differenza fra una visione strategica, con obiettivi e prospettiva, e una tattica, ovvero un insieme di mosse e di azioni tecniche.

Ecco perché in una consulenza sulla comunicazione d’impresa – ma vale anche per singoli imprenditori o professionisti solitari – non basta fermarsi alle solite cose.

E’ una sciocchezza pensare che bastino il sito web, la gestione dei social e la pubblicità online (oppure offline). Da soli non fanno strategia.

I tecnici sono importanti. Ci mancherebbe,

Affidarsi a un tecnico per la comunicazione strategica di un’impresa, sia essa azienda o no-profit oppure un’istituzione, equivale tuttavia ad affidarsi a un buon capomastro per costruire un grattacielo. Oppure per mettere in piedi un quartiere. Non mi pare il caso.

Servono i tecnici, eccome. Così come sono fondamentali i geometri e i muratori, specie se di qualità. La tecnicalità ha tuttavia bisogo di una visione ampia.

Da cosa è fatta la “visione ampia”? Da queste componenti, senza le quali la comunicazione strategica non c’è:

  • studio del contesto in cui opera l’impresa,
  • fissazione degli obiettivi dell’impresa,
  • definizione degli obiettivi della comunicazione,
  • scelta dei mezzi e degli strumenti per comunicare,
  • verifica dei risultati della comunicazione

Facile? Non proprio.

Un tempo bastava investire a nastro in pubblicità. Oppure nella forma più elementare delle pubbliche relazioni: il fare pressione, attraverso i media, sui portatori d’interesse e sul pubblico (il target).

Oggi la pubblicità è in declino. Una netta discesa.

Come per tutti i media, la pubblicità ha una sua funzione. Tuttavia viene ridimensionata e riposizionata dall’approccio digitale.

Quanto al target, serve come quadro di riferimento. Giusto per avere una cornice su cui operare. Però non basta, a meno che un’impresa non voglia buttare i soldi dalla finestra.

 

La Comunicazione Strategica

Cosa si intende per Comunicazione Strategica? Facciamo un po’ di chiarezza.

Gli studiosi, penso a Falkheimer e Heide (nel libro Strategic Communication), collocano questo tipo di comunicazione all’intersezione fra teorie dell’organizzazione e della gestione d’impresa. Fra teorie dei media e della comunicazione, teorie delle scienze politiche e sociologia.

Insomma, per tradurla in linguaggio corrente, comunicare in modo strategico vuol dire lavorare all’incrocio fra le scienze sociali.

Già questa impostazione ci racconta molto della Comunicazione Strategica.

Cosa ci dice? Che la Comunicazione Strategica ha a che fare con questi ambiti:

  • la comunicazione interpersonale in presenza,
  • la media communication (sia di massa che interpersonale, attraverso i media),
  • la relazione nei gruppi e fra i gruppi (con anche il tema della leadership),
  • la sociologia (quindi le relazioni fra gruppi e comportamenti delle persone nei gruppi e nelle organizzazioni),
  • la psicologia sociale (con le relazioni sociali fra individui e fra questi e le organizzazioni)

Com’è allora possibile progettare e gestire una comunicazione che sia strategica?

Come realizzare una comunicazione orientata a risultati importanti e a obiettivi? Come si può farlo senza una competenza sulla comunicazione, sui media e sulle scienze sociali?

La tecnica viene dopo. Cos’è lo smanettare sulle sponsorizzate Facebook piuttosto che sui pin di Pinterest, così come i post su LinkedIn oppure gli interventi su Twitter?

La risposta è chiara: è un agire che va guidato da una visione d’insieme, generale. Strategica, appunto.

“La qualità delle comunità dipendono da come le organizzazioni si relazionano con loro”, osservano Falkheimer e Heide.

Dipende da come le organizzazioni comunicano. Dipende dalle scelte che le organizzazioni (imprese, istituzioni) compiono: cercano di dominare quelle comunità oppure cooperano con loro? Comunicano con le comunità, oppure se comunicano alle comunità.

La chiave del successo nel lavoro con le comunità – sottolineano i due studiosi di Strategic Communication – “è il dialogo e il considerare ciascuna community come unica e quindi con interessi peculiari”.

Possiamo dire che la Comunicazione Strategica ha bisogno di un approccio umanistico con le organizzazioni così come con le singole persone. Specie in un tempo, il nostro, caratterizzato dall’incertezza e dall’ansia del futuro.

 

L’approccio umanistico alla comunicazione

Il filosofo tedesco Immanuel Kant (1724-1804) in una famosa frase scriveva: “Agisci in modo da trattare l’umanità, sia nella tua persona sia in quella di ogni altro, sempre anche come fine e mai semplicemente come mezzo”.

Non è una semplice questione di sensibilità personale. Né di fede nel frammento divino – per citare il filosofo olandese Baruch Spinoza (1632-1677) – che è rappresentato da ogni essere umano.

Anche per un’impresa, se non ci si crede per motivi ideali all’approccio umanistico, conviene crederci per convenienza.

Lo human centered marketing, come sottolinea l’esperto internazionale di social media Mark Schaefer, è la forma di marketing che porta al successo. Smettila di interrompere le persone, con la pubblicità invasiva, e di rompere loro le scatole.

Ascolta piuttosto i loro bisogni e le loro esigenze, per tradurli in prodotti e servizi.

Solo che consideriamo e trattiamo gli altri – consumatori, clienti o target potenziale – come persone, come esseri umani, possiamo coglierne i bisogni.

Solo con un approccio umanistico siamo in grado di ascoltare e intercettare le speranze e le paure, i sogni e i timori e tutto quanto sostanzia la vita quotidiana dei nostri clienti.

Proviamo ad ascoltare al telefono un addetto del telemarketing. Oppure l’addetto del servizio clienti di un’azienda.

Ci rendiamo subito conto se chi sta dall’altro capo del filo ci ascolta, comprende e ha voglia di soddisfare le nostre necessità. Oppure se vuole imporre una certa informazione.

Il miglior prodotto o servizio, dicono i maestri navigati del marketing, è quello che si vende da solo. Giusto. Ma può vendersi da solo quel prodotto o servizio che va incontro ai bisogni dei compratori.

Per andare incontro ai bisogni di qualcuno, occorre ascoltarlo, capirlo. Magari addirittura anticiparne i desideri e le necessità.

Se però trattiamo gli altri come macchinette anziché come persone, non riusciremo mai a coglierne la complessità. E quindi a soddisfarne i bisogni come impresa.

 

Il “marketing ribelle”

Prima ho citato Mark Schaefer, che è uno dei miei punti di riferimento internazionali e pure lui ha esperienza – come pratica e come studio – di giornalismo.

Nel suo libro Marketing Rebellion. The most human company wins, Mark Schaefer fa un’osservazione assai interessante: “Dobbiamo collegarci di nuovo con le costanti verità umane e lasciare che siano loro a guidare la nostra strategica in questo tempo della ribellione”.

Una ribellione che – analizza Schaefer – nasce dai consumatori, i quali non accettano più che gli si imponga qualcosa, come fa la pubblicità invasiva. Quello di cui si è sostanziato certo (presunto) marketing.

Ecco le componenti, per Mark Schaefer, di una “good foundation for a humanistic marketing strategy:

  • Marketers need to leverage technology to serve customers, not abuse them.
  • Our guiding principles should be based on constant human needs, not on opportunistic
    technological forces.
  • Marketers need to be courageous leaders who apply these ideals consistently, even when
    others in the organization may not understand or agree.
  • Marketers are the protectors of their brands and their customers, even at the expense of
    short-term prospects for profits.

Nella Comunicazione Strategica – la human centered communication – come nel marketing, occorre quindi:

  • sfruttare la tecnologia per servire i consumatori,
  • agire sulla base dei bisogni umani,
  • avere il coraggio dei leader che applicano questi principi in modo costante e coerente,
  • proteggere i brand e i consumatori, anche se nel breve periodo questo non dà profitto

E’ una scelta coraggiosa, quella umanistica, ma non ha alternativa. Specie in questa fase di incertezza e preoccupazione, dovuta alla pandemia e al rallentamento dell’economia.

L’approccio umanistico è quello che consente di agire in modo strategico: di progettare prodotti e servizi che diano risposta all’oggi e al futuro delle persone.

I mezzi per ascoltare i consumatori, le persone, i gruppi e le interazioni sociali ci sono. Basta solo aver voglia di uscire dalle solite pratiche e abbracciare una diversa e più efficace cultura d’impresa.

 

Quali azioni per costruire il futuro della tua impresa

Che cosa fare, sul piano della Comunicazione Strategica, per dare un futuro all’impresa? Come affrontare il tempo dell’ansia e dell’incertezza sul futuro?

Una risposta è possibile,

Va ricordato, quale fondamento, che l’ansia porta a una visione ad angolo acuto. Proprio quello che non ci vuole di questi tempi.

Facci caso: quando siamo arrabbiati o in ansia non guardiamo ad ampio raggio. Ci concentriamo sul dettaglio, sull’angolo stretto.

E’ un modo di agire funzionale alla sopravvivenza: se un nostro antenato si trovava davanti una belva, non poteva che concentrarsi su di essa, per capire come affrontarla. Non sempre la fuga, infatti, è la scelta migliore.

Per riuscire a neutralizzare la belva, però, sono certo che i migliori dei nostri antenati oltre all’angolo acuto aprivano un varco per puntare là dove la belva non sarebbe arrivata; o per aggredirla in modo da sopraffarla.

Lo stesso vale per la rabbia: è funzionale a un’azione precisa e mirata, decisa ed efficace. Ma va accompagnarsi a un allentamento della tensione, in modo che non accechi. E per ampliare lo sguardo e trovare risposte funzionali all’obiettivo.

Nella Comunicazione Strategica dell’impresa occorre allora agire su più livelli. Vanno mescolate acutezza di visione sui dettagli importanti e angolazione ampia per cogliere le opportunità.

In dettaglio, che cosa fare?

  • identificare il problema di comunicazione, con un’analisi attenta e rigorosa di come si comunica, dei suoi limiti e dei suoi punti di forza,
  • analizzare il contesto entro cui si comunica, per poter collocare l’impresa in un quadro per meglio agire,
  • fissare gli obiettivi sulla base del contesto, degli interlocutori e dei punti di forza e di debolezza dell’impresa,
  • scegliere gli strumenti adatti e i mezzi idonei per raggiungere gli obiettivi
  • fare una continua verifica dei risultati, per rimodellare le azioni della comunicazione

Tutto questo, però, non produce risultati apprezzabili se non teniamo conto dell’elemento umano che caratterizza le relazioni.

Il capitalismo, il mercato – così come l’uso dei computer e dei media in genere – ci portano a considerare le relazioni come meccaniche.

Così facendo, i nostri interlocutori, collaboratori o clienti o possibili consumatori vengono trattati come “oggetti”.

Questo è l’errore più grave. Oggettivare, reificare l’Altro: sia esso persona, azienda, organizzazione o istituzione.

L’approccio umanistico, il porre la Persona al centro, evita questo errore.

Il porre la Persona al centro, vuol dire riconoscerne diritti e desideri, sogni e speranze, paure e progetti.

Considerare l’Altro non come cosa, piuttosto come un essere dotato di corpo e di anima ci fa cambiare prospettiva.

Solo con un approccio umanistico possiamo entrare in un dialogo. Quel dialogo fatto di ascolto e di proposta, di informazione e di interazione comunicativa.

Solo l’entrare nel dialogo ci porta ad alternare una posizione di dominanza e una posizione complementare.

Nella posizione di dominanza, noi o la nostra impresa proponiamo una certa informazione.

Nella posizione complementare, ascoltiamo e facciamo tesoro di quanto il pubblico dice.

Da giornalista, posso dire che l’esperienza mi ha insegnato ad evitare – nel fare comunicazione – sia la sudditanza verso il pubblico che l’arroganza del voler imporre aegomenti.

La sudditanza verso il pubblico è propria di coloro che ne soddisfano le spinte emotive e i capricci della pancia.

L’arroganza informativa è di chi pensa di poter imporre una notizia, un sapere o un modus operandi.

In questo senso, il Brand Journalism – il Giornalismo d’Impresa – così come lo interpreto assieme al gruppo di Plaza Media Company è uno strumento utile per comunicare in modo strategico.

Maurizio Corte
@cortemf

(Photo: thanks to Huseyin Kaya, Unsplash)

Il link al libro di Mark Schaefer fa parte del programma di affiliation marketing pubblicitario dell’agenzia Corte&Media con Amazon.